《商务交流》习题与答案汇（莫林虎）,,第4--11章,,,面向大众媒体商务交流---跨文化商务交流

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　习题与答案汇总稿

　第四章 面向大众媒体的商务交流

　一、单项选择题 1.C

　 2.D

　 3.B

　 4.A

　 5.C

　 6.D

　 7.B

　 8.C

　 9.D

　 10.B 二、多项选择题 1.ABC

　 2 .BCDE

　 3.ACDE

　 4.CDE

　 5. ABE

　 6. ABCD

　 7. ABCD

　 8. ABDE

　三、名词解释 1. 面向大众媒体的商务交流主要是指一定的组织为达成组织目标而与大众媒体进行的信息交流的行为与过程。

　2. 舆论，通常称为“公共意见”或“公众意见”，是指社会和社会群体对近期发生的、为人们普遍关心的某一有争议的社会问题的共同意见。

　3.危机是突然发生的，由自然的或人为的因素造成的，可能会给组织带来严重影响的非常态事件。

　4. 危机管理是一些如何处理危机并减少危机伤害的原则要素，从另一个角度来说，危机管理是为了避免或减少危机的负面后果，并保护组织、相关人士或产业等免于伤害。危机管理有四个基本的要素，即：预防、准备、实施以及学习。

　5. 网络商务交流是指组织为了达到特定的目标通过网络媒体与广大公众进行的交流活动，是组织面向大众媒体进行商务交流的方式之一。

　6. 谣言指辗转传播的没有事实根据的消息。谣言的发生必须具备两个基本条件:一是为数众多的人同时对某件事关心；二是大家都缺乏关于此事的确切消息。

　7. 可控的方式指在与组织相关的信息传播方面，组织有权力控制媒体说什么、怎么说以及何时说，一般表现为组织购买媒体的广告时段（版面）、节目时段（专题版面）、赞助项目等。在这些时间、空间里，组织付出了费用，媒体有义务按照合同约定传播组织希望传播的内容。

　8. 不可控的方式指组织不能直接控制媒体传播组织信息的方式和内容，最终决定权掌握在媒体工作人员手中。一般表现为媒体对组织的相关新闻报道、采访。

　四、简答题 1．（1）交流的主体是商业组织与大众媒体；（2）交流具有方向性；（3）交流对象的多层次；（4）交流方式的复杂性；（5）信息反馈的特殊性与困难性。

　2. （1）形成和传播都非常迅速；(2) 依附于对事实的报道形成；（3）在媒体与受众的互动中发生作用；（4）通常是经过策划而形成的。

　3. （1）维持商业组织在公众心中的地位；（2）塑造组织形象；（3）消除误解，避免谣言；（4）建立与媒体的良好关系。

　4.（1）关于危机事件的具体信息；（2）组织在危机事件中的态度与立场；（3）组织对危机事件采取的持续的措施；（4）组织对今后类似事件的预测机制及应对措施。

　5. （1）多媒体功能的整合；（2）时间与空间的同步性；（3）身份的隐蔽性；（4）交流的互动性；（5）受众地位的提升；（6）海量信息共享。

　6.（1）建立网站；（2）通过电子邮件进行交流；（3）开辟网络论坛；（4）网上直接交流；（5）博客交流；（6）微博交流。

　7. （1）日常工作中，注意反馈信息的真实性，免受恶意破坏；（2）危机时，妥善处理网络对组织的影响；（3）注意预防和处理网络谣言。

　8. 从传播特性上说，微博属于广播式的社交资讯平台，通过微博发布的信息所有人都可以查看，没有私密性。微信则不同，它的私密性较高，只有相互之间为好友才能够浏览对方发布的信息。因此，微信交流更趋向于一对一的沟通，这样一来，工商组织通过微信传播的信息可以做到投放精准，可以点对点地传递到每一位用户的手机客户端，信息到达率较高。因此，工商组织的微博交流更适合开展危机公关、产品信息推送、热点话题引领等活动，而微信交流则更侧重于客户服务、信息推送等活动。

　五、论述题 1. （1）通过大众媒体形成的舆论依附于对事实的报道形成。大众媒体作为信息传播的中介，不能直接将自己的观点强加于公众以形成社会舆论，而是通过对事实的选择、报道和评论，引起广大公众的关注和思考，最终由公众自己形成对某一社会现象的态度和共识，进而形成社会舆论。同时以事实说话造就了媒体的公信力，而公信力是大众媒体能够引导舆论的前提。

　（2）大众媒体作为舆论的监督者和引导者的身份，决定了他必然代表公众对社会各方面进行监督，引导公众对相关事件、现象进行关注、评价和思考。

　（3）由于以上特点，决定了大众媒体往往事先策划报道的主题和内容，通过一定时间内力度比较大的、持续的事实报道以引起公众的关注与思考，进而形成舆论。

　综上所述，我们认为通过大众媒体形成的舆论通常是经过策划而形成的。

　2. （1）标题简洁、有力、新颖，能清楚表明新闻稿的主题，很快抓住编辑的眼球； （2）新闻稿是事实的陈述，因此必须注意信息的充分与完整。一篇新闻稿最基本内容应具备 5W，即在什么时间（when）什么地点（where）和哪些人（who）发生了什么事（what）

　？为什么会发生（why）？这 5 个 W 有的是重点，要详细阐述，有的可以略写，要以最能突出新闻主题的方式编排； （3）从日常普通的事实中寻找新意。对组织很重要的、有利的信息在媒体眼中可能只是极其普通的事件，如果只是从组织自己的认识角度如实描述事实，很难引起媒体的关注。因此，不妨换个角度观察、思考、描述，一件普通的事可能就成了极具新闻价值的信息； （4）避免使用专业术语和行话。这可以帮助记者、编辑快速理解信息，提高稿件的中选率，也有利于公众对组织信息的理解； （5））针对不同的媒介，准备不同的新闻稿。当组织要与多种媒介交流时，不能“一稿多投”，因为每种媒介都有自己的特点，新闻稿要适合媒介的信息传播特色才能提高被选中的几率； （6）注意排版、格式等方面的问题。

　3.（答案略）

　4. （1）组织可以主动传播信息，塑造组织形象。在与传统大众媒介的交流过程中， 组织只是原始信息的提供者，而信息的编辑、发布权掌握在媒体手中，因此信息交流的效果受媒体的工作规律、风格影响较多，信息传递的成本也较高。而在网络交流中，组织将信息的编辑与发布权掌握在自己的手中，能随时随地与公众直接交流，传播对组织积极的信息。这有利于降低成本，并在公众心目中逐渐形成组织良好的形象与风格； （2）组织可以及时获得公众的反馈，灵活应对环境。在与传统大众媒介的交流过程中，由于受众的分散性和反馈渠道的缺乏，组织很难获得公众及时、系统、准确的反馈。网络在一定程度上解决了这个问题，通过在网上设置留言板、论坛等形式，使组织能在最短的时间内获得广大公众的反馈。分析公众的意见并及时对组织各方面进行调整，使组织能更加灵活地适应多变的外部环境； （3）组织可以参与舆论的引导，形成对组织有利的社会环境。在网络诞生前，传统的大众

　媒体是绝对的舆论引导者，即使民间有不同的声音，由于技术条件的限制也很难达到媒体形成的舆论的传播速度与影响范围，自然收效甚微。但在网络时代，由于网络的低成本、便利性和极其广泛的覆盖率，任何人都可以向全世界发表意见，只要意见能成为广大公众的共识，同样可以形成舆论。传统大众媒介已不再是绝对的权威。进行网络商务交流的组织，同样有机会成为舆论的引导者，以积极的舆论营造对组织发展的有利的社会环境。

　5.(答案略)

　六、案例分析题及应用题 1.（1）首先，对公众和媒体未采取诚实的态度，拒不承认事实；其次，未及时与媒体和公众沟通，向消费者说明事情的进展情况，做到一切以消费者的利益为重，重建消费者对企业和企业产品的信任和尊重，而是回避问题和错误；再次，在事情发生很长一段时间后，都未体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，因此不能赢得消费者的同情和理解；最后，依靠强硬的法律手段解决问题，进一步伤害了消费者，加深了负面印象的形成。

　（2）专心听取社会批评；开展游说活动；成立了权威性的听证委员会，审查雀巢的经销行为；调整产品推广方案；在广告上加入了母乳喂养的好处等营养学常识；在华盛顿成立了雀巢营养学协调中心，要求各地经销商注意平衡市场推广和营养常识普及的宣传力度。

　2.

　（1）该案例中，双汇集团运用的是典型的“制造新闻”的手法。通过在倍受关注的时间（“逛北京,爱北京,建北京”大型旅游文化活动正式开幕时），倍受关注的地点（天安门）加入企业的形象（品牌名称、与活动相关的祝福的话语），使它与吸引公众的文化活动紧密联系起来，必定受到媒体的关注与追踪。在媒体的大量报道中，双汇的品牌得到了媒体免费的、广泛的传播，带来了知名度的提升和销售的增长，可谓花小钱（购买天安门彩球载体的费用等，省去了向媒体投广告的费用）办大事，事半功倍。

　（2）启发在于：组织面向大众媒体的交流方式是多种多样的，只要善于观察、多思考、多创意，就能拥有与众不同、成本低廉并效果良好的交流方式。

　3.(1)好的方面：快速反应，把握了交流时机。在《国际金融报》刊登文章置疑“芝华士 12年”成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告，表明了立场。

　（2）不好的方面：其一，违背了诚实态度原则。“芝华士风波”的真正焦点问题，不是芝华士产品高高在上的售价，而是“芝华士12年”是否是真正的12年酒。保乐力加公司在“芝华士风波”中坚决否认《国际金融报》的负面报道，但同时又以商业秘密为由避而不谈关键问题；其二，违背了积极主动承担责任的原则。虽然保乐力加董事总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体，但并未拿出令公众信服的事实和数据；其三，传播的事实信息不准确，不足以让公众信服。苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。但在整个事件中却难以听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。尽管拿出了英国政府做挡箭牌，但缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国消费者仍然会对芝华士年份问题缺乏信任；最后，与媒体交流的方式不妥，尤其是对其中一个大众传媒的监督进行横加指责，自损了品牌形象。

　4．（1）谣言针对的事情往往是大众所关心的。该案中，香蕉是人们最常食用的水果之一，一旦消息发出，必受关注；（2）没有事实根据。从其后政府的声明可发现，该说法纯属子虚乌有；（3）传播速度快，影响范围广。在很短的时间就能影响全国消费者；（4）具有匿名性，难以找到捏造信息的根源；（5）给组织带来严重的影响。在此次谣言传播后，直接影响到南方几个香蕉生产大省产品的销售。

　 5.这是一篇典型的商务新闻稿，符合组织面向大众媒体传播的新闻稿的基本要求。其特点主要体现在以下几个方面：

　（1）该新闻稿的内容是介绍一种新的化妆品技术与品牌，并详细讲解了这一新技术诞生的知识以及新奇的功效，具有真实性、接近性、趣味性等，符合新闻价值标准，易于被编辑采用；同时又暗示了“黑马”化妆品的功效与品质，传递了关于组织产品的良好信息，满足了商务新闻稿的目标。

　（2）这篇新闻登在某杂志“导购小姐”专栏中，新闻稿风格与媒体风格相适应。媒体类型的选择有利于直接引导消费，而新闻稿的形式又避免了直接推销的弊端，有利于消除公众对广告的抗拒、排斥心理，达到更好的传播效果。

　（3）新闻稿内容完整，叙述简洁、生动、新颖。

　第五章 倾听技巧

　一、单项选择题

　1.C 2.B 3.D 4.D 5.A 6. A 7.C 8.D 9.D 10.A

　二、多项选择题

　1.ABCDE 2.ABE 3.ABCD 4.BCD 5.BCDE 6.ABDE 7.ABCE 8.ABCE

　 三、名词解释

　1．偏见是一种心理定势，成型于社会刻板印象，来自于个体的经验体验。它往往会因为一个人曾经怎样做了而料想他将会这样做。因此，偏见虽只是一种个人内心的预期估计，但却会阻碍正常的思维运作，阻碍接受正确的信息。特别是在团队中成员的背景多样化时，倾听者的最大障碍就在于自己对信息传播者存在偏见，而无法获得准确的信息。

　2．倾听中获取信息，必须将信息及时澄清，否则拥有再多的信息仍不能称之为有效的倾听。而信息澄清的基础在于首先获得全部信息。信息澄清的方法主要包括：反馈式澄清和要求对方进一步阐释。

　3．感同身受的倾听的出发点是为了“理解”而非为了“反应”，也就是通过交流去了解别人的观念、感受。感同身受的倾听要尽量做到“五到”，不仅要“耳到”，更要“口到”(声调)、“手到”(用肢体表达)、“眼到”(观察肢体)、“心到”(用心灵体会)。当我们能用这样一种心态去倾听别人说话时，才能集中心力去解决问题或发挥影响力、领导力。

　4．听而不闻，就是如同耳边风，听了但没听进去。在这个层次上，听者完全没有注意说话 人所说的话，假装在听，其实却在考虑其它毫无关联的事情，或内心想着如何给予有力地辩 驳。他更感兴趣的不是听，而是说。这种层次上的倾听，导致的是关系的破裂、冲突的出现 和拙劣决策的制定。

　5．就是通常周围的一些不相干的谈话声音会不断地让我们听到，有的甚至会引起一些关注。更多的时候，要学会关闭这个 “第三只耳朵”，不让周边与为目前这个客户服务无关的声音带走自己的任何注意力。

　6．在对客户的倾听时，我们的注意力不会总是全身心地关注在客户身上，相反头脑中会时不时涌出日常生活中还要处理的其他事情。

　7．有效回应重要的一点是，认可对方的情绪。比如在交流中适当使用赞美，会极大激发起说话者的自信心和倾诉欲望，完美实现交流目的。

　 8．支持性举止包括在合适的时候点头或微笑；使用开放的手势和身体动作，包括坐姿稍稍向前倾向对方。

　四、简答题

　1．每天我们的环境中都存在大量的信号输入，通讯工具的铃声、他人的谈话声、电子显示屏的闪动，周围人的走动以至窗外的风声、雨声等都会干扰正常的倾听。环境对人的听觉与心理活动有重要影响，环境中的声音、气味、光线以及色彩、布局，都会影响人的注意力与感知。布局杂乱、声音嘈杂的环境将会导致信息接收的缺损。

　而且，当我们努力集中一处去倾听时，“第三只耳朵”的现象又常常会不请自来地出现。也就是通常周围的一些不相干的谈话声音会不断地让我们听到，有的甚至会引起一些关注。更多的时候，还是要学会关闭这个 “第三只耳朵”，不让周边与为目前这个客户服务无关的声音带走自己的任何注意...

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