商贸零售行业：从拼多多崛起看零售商发展机遇，电商黑马模式、壁垒及潜价值
下面是小编为大家整理的商贸零售行业：从拼多多崛起看零售商发展机遇，电商黑马模式、壁垒及潜价值,供大家参考。
下“聚划算”本质仍以品牌商家为核心、旨在处理库存，“淘宝特价版”亦未起规模；此外，2018Q3
拼多多人均年化 GMV
为
894
元，2019Q3
这部分老用户的人均年化 GMV
同比增长
124%
至
2000
元，即为平台用户粘性印证。我们理解阿里近年来致力于提升平台调性、重视品牌和消费升级，天猫重要程度愈发突出；而京东以家电
3C
为主、坚持正品、服务至上的形象深入人心；拼多多则以价格优势聚拢对低价有需求的消费者，三大平台消费需求强项定位仍有不同。③C2M
布局未来：推出“新品牌计划”，计划扶持
1000
家制造企业，截至
2019
年
9
月累计推出超过
1800
款定制化产品，订单量超过
7000
万单，若未来大幅推进，既有利于加固现有护城河，亦有望实现低价低质向低价高质的转变，复制
Costco在中高端市场的成功，在中长期维度放大平台高性价比的调性优势。
空 间：当 前 收入 成 长远 重 于利 润 ， 关 注 拉 新、复购 及 客单 价 ，现金 充 足为 后 盾，商 品 端 改 善 或 带 来 跨 越 式 成 长 。
①拉新：我们测算，拼多多或已基本完成了三线及以下网购用户的覆盖，并可能极大地刺激了低线城市用户的网购习惯，现有下沉市场用户已与阿里高度重叠；故而，对于用户角度而言，一则面对下沉市场近
5
亿尚未触网人群具备蓝海，二则争夺一二线未触达客户（2019
年
10
月拼多多一二线城市用户占比仅
27.
6%，手淘为
42.7%
），三则现有用户留存亦为重中之重，当前平台2019Q3
5.
36
亿用户规模距阿里数字经济体9.6
亿用户（2Q19）以及微信
11.51
亿用户（2019Q3）仍有较大空间。②
复购及客单价：平台当前人均年购买频次
26
次，与阿里的
90
次（2018
财年）差距较大，2019Q2
客单价约 50
元，其差距主因商品丰富度较低，随着百亿补贴不断丰富 SKU（百亿补贴开放搜索功能显示入驻品牌数已呈一定规模），并有意增加商品价格层次、着力高频品类供应链、并推行满减等活动，用户消费频次、客单价有望提升。③现金充足：截至
2019Q3，公司现金、现金等价物及短期投资总额为
402.
55
亿元，足以支撑长期营销费用投资，且黄峥持股
44.60%，未来定增融资或仍有空间。
我 们基于公司年报推算：假设平台暂停高额营销费用补贴，已可实现理论盈利，
且利润率相对可观；但基于现有行业格局及潜在空间，公司当前收入成长或远
重于利润；短期来看，平台依靠存量用户的人均
GMV
提升仍能保证
30%
的年复
合收入增速，但长期来看，若商品端得以进一步突破，或将带来跨域式增长。
投 资 建 议 ：
在阿里、京东两家独大背景下，拼多多过去几年的崛起速度可谓出人意料；回顾其发展历程，既有聚焦，亦有改变。当前虽然阿里京东均发力下沉市场，拼多多仍然实现了用户忠诚度的较大提升，我们认为其背后的原因在于先前模式的积累、变化以及商家、用户需求的良好匹配；而远观未来，我们看好拼多多紧抓商家及用户需求分层、主打高性价比、迭代扩张的优势及能力，同时也认同其巨额补贴过后是否具备较高获客效率及留存率、未来若竞争进一步恶化如何应对等问题需要密切跟踪。我们分析拼多多作为电商黑马的模式、壁垒及潜在价值，并据此推荐：1）同样拥有超强消费者需求应对及供应链整合能力的线下龙头公司永辉超市、家家悦、苏宁易购、南极电商、红旗连锁、爱婴室等；2）发力下沉市场、广阔空间大有可为的品牌渠道商珀莱雅、丸美股份、周大生、天虹股份等。
风 险提 示 ：
1）行业竞争加剧；
2）渠道整合不及预期；3）低线城市消费升级不及预期；4）短期费用大幅拖累。
内容目录
1. 拼多多：聚焦低价拼团，掘金低线市场，跻身电商前三
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1.1. 创立 4
年 5
亿人在用的电商黑马
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1.2. 崛起：紧抓下沉市场商机，主打低价拼团，借力微信圈层裂变
...................................... 7
1.3. 市占率大幅提升，持续投资营销获客，以亏损换高营收增长
.......................................... 9
2. 模式：高性价比商品吸引用户，低成本流量聚拢商家，商业模式有望长期存在
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2.1. 为什么用户在拼多多购物？
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2.1.1. 下沉市场低价需求持续存在，高性价比有望打破一二线空间
.............................. 12
2.1.2. 白牌标品价格优势显著，补贴贡献 G MV 仅 6%
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2.2. 为什么商家在拼多多开店？
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2.2.1. 用户增长迅速，流量优势显著
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2.2.2. 入驻 0
门槛，营销手段简单灵活
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2.3. 平台仍掌握核心议价权，商业模式有望长期存在
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3. 壁垒：先发优势和流量壁垒阻绝后来者，价格优势构筑调性壁垒立足存量市场 ， C2M 布局未来
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3.1. 应对后来者：先发优势和流量壁垒已现，拼多多模式难再复制
.................................... 20
3.2. 应对阿里京东的下沉：存量市场价格优势显著，已形成低价调性壁垒 ......................... 21
3.3. 展望未来：
C2M 加固平台调性护城河，未来有望进一步放大高性价比优势
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4. 空间：关注拉新、复购及客单价，充足现金为后盾，商品端改善或迎跨越式成长
................ 24
4.1. 用户规模尚未触顶，低线拉新仍有空间，一二线市场如火如荼
.................................... 24
4.2. 客单频次双重拉动，人均 G MV 持续攀升
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4.2.1. 高客单商品+满减，提升客单价
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4.2.2. 多价格层次+高复购品类，提升消费频次
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4.3. 账面现金充足，支撑公司长期投资
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4.4. 存量用户 A R P U
提升确保短期收入增长，长期关注商品端突破
.................................... 33
5. 投资建议
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6. 风险提示
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图表目录
图 1 ：拼多多发展历程
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图 2 ：智能手机逐渐普及，中国网民已实现移动化
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图 3 ：第三方移动支付市场 2015
年以来发展迅速
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图 4 ：城乡家庭恩格尔系数下降，释放可选消费空间
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图 5 ：中国中产阶级比重持续提升 ....................................................................................................... 7
图 6 ：腾讯系支付用户规模 2014-2016
年快速增长
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图 7 ：微信、手淘、京东活跃用户规模（百万人）
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图 8 ：拼多多包邮门槛低
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图 9 ：拼多多拼单可享有较大优惠 ....................................................................................................... 8
图
10 ：公司最初采取去中心化的传播、购买模式：传播次数及触达人数指数级增长，转化率、留存率均较高
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图 11 ：网上商品服务和零售市占率（ % ）
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图 12 ：拼多多和同业公司收入对比（亿元）
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图 13 ：拼多多货币化率（ % ）
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图 14 ：淘宝天猫货币化率（ % ）
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图 15 ：阿里中国零售市场电商收入结构（ % ， 2012-2019 FY）
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图 16 ：拼多多收入结构（ % ， 1 Q 18-3 Q 19 ）
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图 17 ：拼多多持续亏损
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图 18 ：高额营销费用率导致拼多多经营亏损
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图 19 ：淘宝天猫收入结构
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图 20 ：月收入 1-3000
的网民占比近半，下沉市场对低价需求持续存在
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图 21 ：拼多多移动端首页
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图 22 ：拼多多活动位报名流程
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图 23 ：拼多多的低价销售机制
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图 24 ：拼多多 2 Q 19
月活跃用户超过京东
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图 25 ：拼多多商家成功案例
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图
26 ：
2019
年拼多多品类构成—— 33% 为服饰、 15% 为电子产品、 19% 为快消、 33% 为其他 ............................................................................................................................................ 18
图 27 ：以服装为例：商家白牌为主，遵循二八法则，头部集中
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图 28 ：阿里平台对品牌商吸引力更强，白牌商家则应偏爱拼多多
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图 29 ：阿里、京东、拼多多活跃买家数（百万人）
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图 30 ：拼多多用户规模增长离不开高额营销费用投入
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图 31 ：拼多多具有价格便宜、容易使用的特点
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图 32 ：拼多多具有大众化、品类齐全的特点
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图 33 ：拼工厂直播
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图 34 ：多多果园
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图 35 ：拼多多近 12
个月货币化率（ % ）
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