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项目规划案（完整文档）

2022-07-22 17:35:05| 浏览量：次

下面是小编为大家整理的项目规划案（完整文档）,供大家参考。

项目规划案（完整文档）

　某某项目策划案

　目

　录

　前

　言第一部分

　市场调查与分析一、地理区位二、许昌市房地产业概况分析（一）房地产进展时期分析（二）许昌市房地产市场调查分析

　第二部分

　项目定位及建议一、目标客户定位二、产品形象定位三、产品定位第三部分

　企划部分一、案名、推广主题及广告语的确定

　二、项目形象包装建议（一）售楼部包装建议（二）样板房包装建议（三）工地现场包装（四）开发商形象包装三、楼盘推广策略（一）

　总体推广策略（二）

　本案总体推广费用预算

　（三）

　时期性推广策略第四部分

　业务部分一、销售部架构及职能二、销售环节的治理和监控后

　序前言代理行作为一个新兴行业，一个高智力的服务行业，兴起于 80 年代中期的台湾地区。当时台湾由于早期

　3 / 87 的经济飞速进展，处于一个经济回调期，大量的楼盘由旺销转为滞销，房地产面临极大的困境。同时，国外房地产业完成了市场细分化，对房地产业的专业分工愈来愈清晰，同时阻碍了日本的房地产进展格局。在如此的双重背景下，台湾开始出现了专业的地产代理行，他不同于中介公司，中介是服务于三级市场的，也确实是在消费者之间进行交易，而代理行是服务于二级市场的，也确实是在进展商与消费者之间进行交易。同时，中介是以单套房子为交易对象的，代理是以整个项目为交易对象的，包括了一个项目的前期规划、市场定位、推广企划和现场销售等方面，是一种全程服务。当时的代表公司是台湾新联阳机构。

　代理行进展到如日中天是从其开拓大陆房地产市场开始的。

　从 1998 年开始，代理行开始全面进入内地各大都市，如武汉、成都、重庆、南昌、长沙、郑州、西安等

　内地省份的省会都市。代理公司大举进入内地市场，给当地房地产业的进展起到了良好的推动作用，带来了先进的操作方式和开发理念。

　代理行进展到今天，离不开众多进展商的支持和关心。但不可否认，为数许多的进展商，特不是内地的一些进展商对代理行依旧知之甚少，对代理行在项目运作中的作用不甚了解，因此抱有一种否定的态度。甚至认为代理行是“空手套白狼”的“高手”，不出分文便从进展商处得到高额的销售佣金。事实上，这种误解在专门早往常的沿海地区也存在。我们认为，这种观点的存在不足为奇。我们希望通过一个真正的专业代理公司对代理行的自我认识，多少能使进展商对代理行有一点新的看法。

　首先，代理行不是万能的，也确实是讲不是所有的项目通过代理介入就能卖好的。代理行对楼盘的认识是源于产品本身，也确实是物业第一性的原则。我们评判

　5 / 87 一个项目是否能接是基于物业本身的，试想，假如一个楼盘在各个方面都不具备竞争优势，那代理行介入的可能性是不存在的。代理行认为：一个各方面条件都比较好的楼盘，进展商也能卖好，代理介入后起到的作用是通过专业销售模式缩短销售周期，加快资金回笼，同时能把售价拉抬；一个条件不太好的楼盘，进展商在销售上比较困难，业绩不太理想，代理介入后起到的作用是通过专业的眼光，重新审视、包装楼盘，发掘出新的机会点，然后推动销售业绩的上升。因此，代理行在项目前期介入的重要性不言而喻，只有双方共同对一个产品的每一丝细节沟通协商，才会有一个真正在市场上知名度响亮的项目。

　其次，销售佣金是代理行从市场中赚取的，而不是从进展商处赚取的。这一点相信是进展商最为关怀的。举例来讲，一个楼盘，进展商自售能卖 2000 元，如代理行介入后，通过完善的市场体系、企划体系和销售体系，

　能够把价格拉到 2150 元，如此进展商从中猎取了超额利润，而代理佣金也是从这每平方米 150 元的差价中支付的。最终依旧进展商的获利最大，代理公司只是从市场中猎取了应得的回报。

　7 / 87

　第一部分

　市场调查与分析

　本次市调要紧采纳踏街记录、竞争个案调查和相关部门关系征询三种要紧方式，对许昌市房地产状况进行了调查。依照调查所获资料，我们对本案开发提出合理化建议。

　一、地理区位本案位于清虚街东侧、北大街西侧，机坊街南面，文化街北面，属于许昌市老城区。

　1、许昌市简介  地理交通：许昌具有独特的区位优势，交通便利，是河南省正在构筑的“中原建筑群”的南大门，北靠河南省省会郑州和国家级历史文化名城开封，西接煤城平顶山，南临内陆特区漯河市，东临周口市。现辖禹州市、许昌市、许昌县、鄢陵县、襄城县和魏都区两市三县一区，全市总面积 4996 平方公里，全市总人口 445 万人，其中许昌市区面积45.8 平方公里，人口约 48 万。

　 经济建设：改革开放以来，许昌市始终坚持以经济建设为中心，以加快进展为主题，综合经济实力不断增强，社会事业全面进展。2004 年进出口总额3.7 亿美元，增长 23.5%，其中，出口总额 3.1 亿

　9 / 87 美元，增长 22.3%。，全年生产总值达到 518.1 亿元，增长 14.9%，其中第一产业增长 9%，第二产业增长 17.9%，第三产业增长 12.2%。都市基础设施的建设和投资环境的改善，吸引了国内外众多客商前来投资办厂，促进了许昌经济的快速进展，禹州钧瓷、鄢陵花卉、襄城烟叶、许昌金刚石、许昌档发、卷烟、继电产品享誉全国。

　 都市规划：为积极响应国家关于加快推进城镇化进程的战略部署，许昌市于 1996 年《许昌市都市总体规划》，并于 1998 年经省政府正式批准实施。依照总体规划，许昌确定了“充实铁西、改造完善铁东、逐步进展新区”的都市建设指导方针，后依照经济进展需要，2003 年许昌市决定对先行的都市总体规划进行修改，提出了近远期规划目标，即：到 2005 年许昌市区面积达到 60 平方公里，都市人口达到 60 万；到 2010 年，许昌市区面积达到 80

　平方公里，都市人口达到 80 万；到 2020 年，许昌市区面积达到 100 平方公里，都市人口达到 100万，进入大都市行列。

　2、宗地现状

　 宗地四至：地块东面为北大街，西侧为清虚街，北面为机坊街，南面为文化街。

　 工程进度：目前地块正在拆迁。

　3、环境评价：

　 优劣势评价：本案距西湖公园百米之遥，西湖公园碧波荡漾，绿数成荫，环境十分优美，这是本案一大卖点。

　4、周边配套：

　 现状：该区域为许昌市老城区，本案周边市政及生活配套齐全，银行、邮局、菜市场、集贸市场、超市、宾馆、医院等无奇不有，业主的工作、生活、购物、就医等均十分便利。特不是本案周边名校众

　11 / 87 多——文化街小学、健康路小学、市一中、市一高等围绕左右，优越的教育资源是本案另一大卖点。

　5、交通条件：

　 交通现状：本案紧邻都市次干道——清虚街、北大街，距健康路、天平街也仅百米之遥，交通较便利。

　6、综合评价：

　 整体分析：

　总体上看，本案周边配套齐全，环境优美，自然条件可谓得天独厚。

　二、许昌市房地产业概况分析（一）房地产进展时期分析 1、初级开发时期初级开发时期要紧以见缝插针的形式对市区内的零星地块进行开发,由于开发产品的稀缺性，造成开发决定需求的局面，是专门多中小型都市早期地产开发的惯常模式。

　2、定向开发时期随着初级开发时期的结束，专门多单位以联建或定向的形式解决职工住房的问题。那个时期造成了专门多公务员成为最早一批住上商品房的群体。

　3、成长开发时期从 2002 年开始，许昌市房地产市场得到了迅速进展，相继涌现了一批优质楼盘，如怡景华城、滨河花园、金石达花园，它们均在较短的销售周期内取得了不错的销售业绩。通过调查得知，目前许昌市商品房销售一直处于平稳状态，空置房不多，销售势头也还不错，仅有个不地段较差、产品定位有偏差的楼盘出现少量空置。

　小结：

　依照以上对许昌开发时期的分析，我们认为本案面临专门大的市场时机。首先，都市的需求一直处在一种非饱和状态，由于产品的同质化严峻，专门多隐形的需求没有得到满足。其次，许昌市的初级开发和定向开发

　13 / 87 时期的时刻和供给量都相当小，专门多项目不具备城际效应，品牌的统领性不够。这种情况下，为大品牌建设和可持续进展找到了市场空白。因此，关于许昌市地产开发，我们的观点是“机会来了”。

　（二）许昌市房地产市场调查分析为了更好的了解许昌市房地产市场进展状况，近期我们对许昌市在售的住宅个案进行了市调，本次市调的楼盘有 11 个，从中选出具有代表性的 9 个进行分析，它们是：文峰都市花园、文峰现代公寓、新世纪花园、星河花园、新时代庄园、金地嘉苑、建业帕拉帝奥、金桂丽园、德丰九曲苑，由于这些楼盘分布较为广泛，产品品质多样，物业形态多样，因此具有一定代表性。调查内容为个案的规模、销售价位、房型分布、面积分布、销售状况、个案目标客层构成及楼盘企划包装等。

　1、户型分布分析

　60%15%20%5%三房两厅四房两厅两房两厅其它市调发觉，许昌市主流房型是三房两厅，约占 60%左右的市场份额；两房两厅约占 20%左右的市场份额；四房两厅约占 15%左右的市场份额；而其他房型差不多上起点缀作用。

　2、面积分布分析下面给出要紧竞争个案主力房型及面积分布: 125160 1602561371471419047182050100150200250300文峰城市花园新世纪花园星河花园新时代庄园金地嘉苑帕拉帝奥金桂丽园文峰现代公寓德丰九曲苑三房一房两房由上图看出，除金地嘉苑、金桂丽园、德丰九曲苑外，其它个案主力房型均为三房两厅两卫，主力面积在

　15 / 87 125-160 平米。

　总体上看，许昌市多层三房主力面积在 135 平米左右；高层三房主力面积在 160 平米左右。

　为幸免产品的同质化，建议将本案三房面积操纵在130 平米左右。

　3、单价分析下面给出各要紧竞争个案单价：

　25001450 1330102514801600200019201431050010001500200025003000文峰城市花园新世纪花园星河花园新时代庄园金地嘉苑帕拉帝奥金桂丽园文峰现代公寓德丰九曲苑实际成交单价讲明：（1）以上价格均为实际成交价，即在开发商报价的基础上扣除各种付款方式平均折扣后的价位；（2）金地嘉苑为精装修价位，其装修标准在 150元/平米上下，毛坯房售价应在 1450 元/平米左右。

　上述多层个案的平均售价在 1361 元/平米，考虑到

　统计在内的楼盘多为优质楼盘，价位相对较高，而未统计在内的个案要较此价格低得多，因此许昌市多层住宅价格应低于 1361 元/平米，差不多上应在 1200-1250 元/平米左右。

　上述个案中，德丰九曲苑、新世纪花园、金地嘉苑、文峰都市花园，与本案或位置较近，或产品品质相近，其价位对本案参考意义较大，这四个楼盘的平均售价为1415 元/平米（实际成交价）。

　依照对市场的了解，结合本案自身情况，建议本案住宅销售价位在 1450 元/平米左右。

　4、总价分析市调显示，个案主力总价在 7.5 万～50 万之间，总价差不极大，缘故在于个案单价和房型面积差不较大，全然缘故在于楼盘品质差不较大。

　下面给出个案主力总价分布：

　17 / 87 1307.5131920 214030500102030405060文峰城市花园新世纪花园星河花园新时代庄园金地嘉苑帕拉帝奥金桂丽园文峰现代公寓德丰九曲苑三房两厅一房四房两房上述个案中，文峰都市花园、新世纪花园、新时代庄园、德丰九曲苑四个竞争个案对本案参考意义较大，这三个楼盘的三房主力总价在 20 万左右，两房主力总价在 13 万左右。

　为取得对竞争对手的优势，建议将本案主力总价操纵在 20 万以下，在单价一定的前提下，建议尽量操纵本案的主力房型面积。

　5、销售情况分析总体来看，许昌市房地产销售状况还不错，多数楼盘在成为现房后几个月便差不多销售完毕。但也有个案由于种种缘故销售状况并不理想，如建业帕拉帝奥、绿茵花园等。

　6、客源分析  客源区域：项目客源要紧分布在市区，另外周边县市，如长葛市、禹州市，也占相当比例。对本案而言，其目标客户也要紧分不在市区，但周边县市客源（如长葛市、禹州市）也是本案重点争取的客源。

　 购房动机：以首次购房客户为主，二次置业客户为辅。

　 客源阶层：目前许昌市客户以 25 岁-50 年龄层客户为主，中小私营业主、个体户、企业中高级治理层、政府官员、公务员、工薪阶层占到相当比例。

　7、市场综述通过市调，总体上看，许昌市房地产市场有如下特点：

　◇房地产市场进展态势较平稳，供求差不多平衡。

　◇产品同质化严峻。

　由于开发商缺乏市场意识，创新能力不强，盲目跟

　19 / 87 风现象严峻，因此导致市场上产品缺乏个性，品质雷同，定位重合，推广方式同质化，而且可能产品同质化程度也将随着竞争的加剧而加深。

　◇许昌房地产企业向外学习的观念和意识有待加强。

　目前市场上产品品质多较差，在小区规划、房型设计、景观绿化、楼盘外观、立面等诸方面均有待提高，楼盘包装水平、业务推广能力也不高。