化妆品与日化行业“618”大促收官
下面是小编为大家整理的化妆品与日化行业“618”大促收官,供大家参考。
1、5 月及“618”大促电商数据跟踪 1.1 、5 月：美妆大盘环比 4 月改善明显 5
月抖音+淘系+京东美妆销售额 2.99
亿元、同增 5.7%，环比 4
月增 25.61%，疫情影响减弱、物流恢复叠加大促预售催化，线上护肤零售整体景气度逐步回升。
销售额占比来看，5
月淘系/抖音/京东美妆销售额占淘系&抖&京东美妆整体销售额比例分别为 65%/22%/13%，分别同比降 11.8/升 14.2/降 2.4PCT。
1）
）
淘系：5 月淘系（天猫+淘宝）护肤销售额 142.79 亿元、同降 4.96%、环比 4 月提升 18.49%，彩妆销售额 52.1 亿元、同降 22.92%、环比 4 月提升 24.92%；彩妆+护肤销售额 194.9 亿元、同降 10.5%、环比 4 月增 20.14%。
2）
）
京东：5
月京东美妆（彩妆+护肤）销售额 39.2
亿元、环比 4
月增 52.7%，同降 10.5%（降幅较 3/4 月缩小）、预计主要为彩妆增速略有承压。
3）
）
抖音：5 月抖音护肤 TOP300 品牌销售额 49.72 亿元、同增 213%、环比 4 月增 25.7%，占淘系的 34.8%（同比提升 24.2PCT、较 4 月提升 2PCT）；彩妆 TOP300 品牌销售额 15.07 亿元、同增 189%、环比 4 月增 43.7%，占淘 系的 28.9%（同比提升 21.2PCT、较 4 月提升 3.8PCT），加速分流。用户画像方面，彩妆大盘自播占比 24.4%、较 4
月提升 5.87PCT，护肤大盘自播占比 17.12%、较 4 月提升 1.54PCT。
图表
1 ：各平台
5 月彩妆 / 护肤销售额同比增速
平台
品类
护肤（亿元）
淘系
护肤yoy彩妆（亿元）
彩妆yoy护肤（亿元）
抖音
护肤yoy彩妆（亿元）
彩妆yoy
22-01
138
-9.5%
68
-10%
31.7
185%
11.8
320%
22-02
129
-5.1%
63
-1%
34.6
445%
12.1
342%
22-03
165
-18.5%
59
-25%
42.3
251%
11.1
148%
22-04
121
-16.9%
42
-35%
39.6
216%
10.5
146%
22-05
143
-5.0%
52
-23%
49.7
213%
15.1
189%
22Q1
432
-12.0%
190
-13%
109
268%
35
249%
22M4-5
263
-10.8%
94
-29%
89
214%
26
169%
京东
美妆（亿元）
39.7
37.4
37.0
25.6
39.2
114.1
64.8
抖音占淘系
护肤比重
彩妆
yoy
17%
22.9%
17.4%
9%
26.9%
19.2%
-13%
25.7%
18.7%
-16%
32.8%
25.2%
-10.5%
34.8%
28.9%
3%
25.2%
18.4%
-13%
33.9%
27.2%
淘系+抖音
护肤（亿元）
彩妆yoy
170
2.2%
163
12.7%
207
-15.5%
160
-23.8%
193
-7.7%
540
-1.2%
353
-15.5%
淘系+京东+
美妆（亿元）
289
276
314
238
299
879
537
抖音
yoy
4.8%
13.5%
-7.5%
-7.3%
5.7%
2.4%
-0.5%
来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所 护肤yoy
3.6%
15.0%
-3.3%
1.6%
15.9%
3.9%
8.9%
彩妆（亿元）
80
75
70
52
67
225
119
京东：美妆护肤（亿元）
yoy （
右轴）
淘系护肤（亿元）
淘系彩妆（亿元）
淘系护肤 yoy （右轴）
淘系彩妆 yoy （右轴）
抖音护肤 TOP300 （
亿元）抖音彩妆 TOP300 （
亿元）抖音护肤 yoy （右轴）
抖音彩妆 yoy （右轴）
美妆：淘系 + 抖音 + 京东（亿元）
yoy （
右轴）
图表
2 ：京东美妆销售额及同比增速
图表
3 ：淘系护肤 / 彩妆销售额及同比增速
70
60%
60
50%
50
40%
30%
40
20%
30
10%
20
0%
10
-10%
0
-20%
600
500
400
300
200
100
0
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
来源：魔镜数据，国金证券研究所 来源：魔镜数据，国金证券研究所
图表
4 ：抖音护肤 / 彩妆
TOP300 品牌销售额及同比增速
图表
5 ：抖音
5 月彩妆 / 护肤大盘带货占比
60
800%
600%
40
400%
20
200%
0
0%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
彩妆大盘
护肤大盘
来源：飞瓜数据，国金证券研究所 来源：飞瓜数据，国金证券研究所
图表
6 ：淘系 + 抖 + 京东美妆销售额及同比增速
图表
7 ：淘系 / 京东 / 抖音美妆销售额占比
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
15%
10%
5%
0%
-5%
-10%
淘系 抖音 京东
来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所 来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
20-11
20-12
21-01
21-02
21-03
21-04
21-05
21-06
21-07
21-08
21-09
21-10
21-11
21-12
22-01
22-02
22-03
22-04
22-0520-10
20-11
20-12
21-01
21-02
21-03
21-04
21-05
21-06
21-07
21-08
21-09
21-10
21-11
21-12
22-01
22-02
22-03
22-04
22-0520-11
20-12
21-01
21-02
21-03
21-04
21-05
21-06
21-07
21-08
21-09
21-10
21-11
21-12
22-01
22-02
22-03
22-04
22-0520-10
20-11
20-12
21-01
21-02
21-03
21-04
21-05
21-06
21-07
21-08
21-09
21-10
21-11
21-12
22-01
22-02
22-03
22-04
22-05
格局：天猫/京东国际品牌占据主导，抖音国货品牌占据主导、国际品牌积极布局 从 5 月榜单来看，国产品牌占据淘系护肤前十 2 席/京东美妆前十 1 席/抖 音护肤前十 5
席。优质国产头部品牌多渠道运营能力凸显，珀莱雅上榜多个榜单，分别位列淘系护肤第 6、京东美妆第 10、抖音护肤第 4；薇诺娜进入淘系护肤/抖音护肤前十，分别位列第 8、第 9。
国际品牌积极布局抖音，雅诗兰黛/欧莱雅分别在抖音护肤排名第 1、第 3， 5 月兰蔻正式入驻抖音电商、在抖音护肤排名第 16。
图表
8 ：
22 年
5 月淘系护肤 / 京东美妆 / 抖音护肤销售额
TOP20 品牌
来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所
产品端看，5
月京东美妆 TOP10 产品均为国际高端品牌（SK-II、兰蔻、 YSL 等）、价格带较高；淘系护肤 TOP10 产品中大众品牌居多，其中薇诺娜保湿修护精华液排名第 8。
图表
9 ：
22 年
5 月淘系护肤 / 京东美妆销售额
TOP10 产品
排名 淘系护肤 京东美妆
产品 价格 销售额（百 万元）
产品 价格 销售额（百 万元）
1
梵贞烟酰胺水乳霜 7
件套装 904
90 . 8
SK-II 神仙水 75ml
体验礼盒 690
56 . 9
2
Mi ss f ace
面膜组合 370
29 . 5
SK-II 限定神仙水礼盒 1540
43 . 8
3
Mi st ine
小黄帽防晒霜 89
29 . 3
SK-II 神仙水 230ml
套装 1540
30 . 1
4
肌肤未来 377
美白淡斑精华液 3
支 252
25 . 6
兰蔻小黑瓶 50ml
1080
27 . 5
5
兰蔻全明星护肤套装 773
23 . 6
Y SL
小金条细管口红 1966
350
20 . 9
6
伊肤泉舒缓喷雾 96
22 . 7
雅诗兰黛小棕瓶眼霜 15ml
530
20 . 4
7
赫罗兰清洁面膜 110
20 . 5
Y SL
圣罗兰小黑条 314+ 反转巴黎香水 50ml
1400
15 . 1
8
薇诺娜保湿修护精华液 70ml
600
19 . 3
海蓝之谜修护精萃水 150ml
1250
14 . 4
-
-
200
0.50
HBN
133
3% 0.44
百雀羚
116
10%
11
0.82
肌肤未来
20
2312
0.51
赫莲娜
203
%
-46
0.46
兰芝
189
-25%
0.84
南京同仁堂
19
764
0.51
银泰百货
101
3% 0.50
吉列
114
3%
0.91
百雀羚
18
1038
0.51
奥伦纳素
159
-1% 0.50
自然堂
138
-5%
0.94
芙丽芳丝
17
309
0.53
兰蔻
408
-4% 0.52
阿玛尼
78
16%
-
0.95
mistine
16
218
0.55
阿芙
376
%
-31
0.53
科颜氏
695
-18%
0.99
赫莲娜
15
121
0.56
后
223
%
-45
0.56
花西子
445
2747%
1.09
梵贞
14
49
0.57
南方协和
420
-7% 0.60
雪花秀
162
35%
-
1.10
玉兰油
13
188
0.59
自然堂
1936
16% 0.66
海蓝之谜
142
%
28 1.14
自然堂
12
690
0.61
海蓝之谜
502
5% 0.66
香奈儿
342
%
47 1.28
修丽可
11
373
0.68
玉兰油
156
38% 0.68
珀莱雅
466
4%
- 1.30
娇韵诗
10
229
0.69
薇诺娜
286
38% 0.75
资生堂
220
10%
-
1.33
资生堂
9
171
0.70
肌活
578
%
15
-
0.76
后
131
17%
-
1.36
薇诺娜
8
228
0.74
雪花秀
262
18% 0.87
玉兰油
205
13%
1.48
科颜氏
7
582
1.01
SK-II
503
29% 1.09
圣罗兰
152
29%
-
1.60
珀莱雅
6
109
1.04
欧诗漫
622
%
17
-
1.41
雅诗兰黛
721
%
14 1.62
海蓝之谜
5
189
1.07
珀莱雅
398
%
18
-
1.51
迪奥
637
%
30 2.25
sk-ii
4
157
1.17
欧莱雅
181
%
-10
1.78
欧莱雅
298
13%
2.45
雅诗兰黛
3
190
2.06
肌先知
531
23% 1.80
兰蔻
156
12%
-
2.54
欧莱雅
2
412
2.09
雅诗兰黛
1107
4% 2.21
sk-ii
266
%
11 2.94
兰蔻
1
均价
销售额
（亿元）
品牌
均价
yoy
销售额
（亿元）
品牌
均价
yoy
销售额
（亿元）
品牌
抖音护肤
京东美妆
淘系护肤
排名
平台 品类 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22Q1 22M4-5 护肤（亿元）
138 129 165 121 143 432
263 淘系 护肤yoy
-9.5% -5.1% -18.5% -16.9% -5.0% -12.0% -10.8% 彩妆（亿元）
68 63 59 42 52 190
94 彩妆yoy -10% -1% -25% -35% -23% -13% -29% 护肤（亿元）
31.7 34.6 42.3 39.6 49.7 109
89 抖音 护肤yoy
185% 445% 251% 216% 213% 268% 214% 彩妆（亿元）
11.8 12.1 11.1 10.5 15.1 35
26 彩妆yoy
320% 342% 148% 146% 189% 249% 169% 22M4-5 +6.1-6.20 368 -9.3% 124 -26% 129 196% 36 169% 5.26-6.20 184 3.0% 40 -13% 52 178% 15 188%
9
欧莱雅紫熨斗眼霜 543
18 . 8
雅诗兰黛小棕瓶精华液 50ml
900
13 . 4
10
SK-II 经典版神仙水 1540
16 . 2
迪奥 Dior
口红 999
325 . 53
13 . 2
来源：魔镜数据，国金证券研究所
1.2 、“618”大促：抖音+天猫护肤表现平稳、彩妆承压，优质国产品牌表现亮眼
天猫“主阵地”地位不变、增长承压，抖音低基数下实现高增长、加速分流 大促：天猫（5.26-6.20）护肤销售额 184.5 亿元、同增 3%，彩妆 GMV销售额 40
亿元、同降 13%；抖音（5.24-6.20）护肤同增 178%、彩妆同增 188%；淘系+抖音护肤同增 19.6%、彩妆同增 6.7%。
Q2
以来（截至 6.20，下同）：抖音+淘系护肤同增 10.6%，其中淘系同降 9.3%、抖音同增 196%，抖音+淘系彩妆同降 11.8%，其中天猫同降 26%、抖音同增 169%。
图表
10 ：淘系、抖音护肤 / 彩妆销售额及同比增速
来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所（注：22 年天猫 618 大促活动时间为 5.26-6.20、抖音 618 大促活动时间为 5.25-6.18，考虑到数据可比性，天猫、抖音数据均截至 6.20；抖音护肤/彩妆大盘 GMV 由 TOP300 品牌 GMV 加总而来。）
1.2.1 、天猫：大盘增长承压，品牌表现分化
销售节奏：大促销售呈现前强后弱态势 销售节奏来看，22
年“618”活动分为两波：1）第一波（5.26-5.31）：预售阶段；2）第二波（5.31-6.20）：正式销售阶段。预售时长相较于去年缩短两天，但预售占比提升、且拉动整个大促期间的增长。2022 年“618”预售阶段护肤 GMV 占比 43%（+5%）、彩妆 GMV 占比 25%（+4PCT）。增速来看，预售阶段护肤 GMV 同增 16%（全阶段为 3%），彩妆 GMV 同降 0.6%（全阶段同降 13.3%）。
抖音占淘系 护肤 22.9%
26.9%
25.7% 32.8% 34.8% 25.2% 33.9%
35.1%
28.4%
比重 彩妆 17.4%
19.2%
18.7% 25.2% 28.9% 18.4% 27.2%
29.2%
36.7%
护肤（亿元）
170
163
207 160 193 540 353
497
237
淘系+抖音 护肤yoy 彩妆（亿元）
3.6% 80
15.0% 75
-3.3% 70 1.6% 52 15.9% 67 3.9% 225 8.9% 119
10.6% 160
19.6% 55
彩妆yoy 2.2%
12.7%
-15.5% -23.8% -7.7% -1.2% -15.5%
-11.8%
6.7%
图表
11 ：“ 618 ”预售阶段
GMV 占比
图表
12 ：“ 618 ”预售 / 全阶段
GMV 同比增速
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
护肤预售占比
彩妆预售占比
22 年“
618”
21 年“
618”
20%
15%
10%
5%
0%
-5%
-10%
-15%
预售 yoy
全阶段 yoy
魔镜数据 （预售阶段：5.26-5.31，全阶段：5.26- 6.20）
魔镜数据
品牌：优质国货头部品牌展现高成长性，国际品牌表现趋弱 1 ）
护肤：国际品牌表现趋弱，国货头部品牌势起 我们重点跟踪 42 个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌“618”大促期间（5.26-6.20）销售情况，分为本土/国际、高端/大众、功效型进行分析。
成长性：
高端本土（+64.78%）＞国产功效（+12.74%）＞大众本土 （+10.74%）
＞ 大众国际（10.14%）
＞ 国际功 效（+4.66%）
＞ 高 端国际 （+2.49%）。
本土品牌表现优于国际品牌：国际/本土品牌天猫“618”大促期间合计销售额分别同增 6%、同增 17.1%，本土品牌增速主要为薇诺娜/珀莱雅/夸迪/米蓓尔等头部品牌拉动。
大众品牌表现优于高端品牌：高端/大众品牌销售额分别同增 10.35%/6.1%，其中大众本土/大众国际品牌销售额同增 10.74%/10.1%，其中大众国际品牌增 速主要为玉兰油（+75.27%）/理肤泉（+43.74%）拉动。高端国际销售增长略 有承压、同增 2.49%，高端本土同增 64.8%、主要为夸迪高速增长拉动。
功效性护肤品牌表现平稳：功效性护肤品牌合计销售额同增 8.33%，其中 本土/国际功效护肤分别同增 12.7%/4.66%，国际功效护肤增速不高主要为珂润、芙丽芳丝、城野医生等日韩系品牌增长承压。
图表
13 ：
22
年“ 618 ”大促（ 5.26-6.20 ）重点护肤品牌销...